Фильм Греты Гервиг «Барби» заработал в прокате феноменальную кассу – $1,212 млрд. При этом на маркетинг картины потратили $150 млн, и это на $5 млн больше всего производственного бюджета работы. Всегда ли высокие затраты на рекламу ведут к успеху?

Рекламная кампания «Барби» получилась образцовой, без всякой тени иронии – её можно вписывать как пример в учебники по маркетингу. Продвигая фильм, маркетологи задействовали всех: и фанатов самой продаваемой куклы в мире, и феминисток, и активисток, и ценителей кино, и даже прямых конкурентов по прокату (нашумевший «Барбенгеймер»). Были использованы все мыслимые и немыслимые рекламные носители – от наружной рекламы, телевидения и онлайн-инструментов до специальных предложений от модных домов. Люксовые бренды с удовольствием подхватили тренд на все розовое и выпустили эксклюзивные вещи для своих почитателей. Коллабораций с производителями Барби (именно компания Mattel стала одним из инициаторов ленты) в этом году сотни, и не только в мире высокой моды: например, Airbnb до сих предлагает снять дом Барби в Малибу, американские туристические компании организовали тематический морской тур в районе Бостона, а в каждом более-менее крупном кинотеа­тре мира, который показывает картину, стоит та самая розовая коробка для всех Барби.

Но главная сила промоушен-кампании «Барби» – это завирусившееся видео с TikTok и миллионы остроумных мемов, которыми заполонили все сетевое пространство. И это не просто шуточки в интернете и народное творчество, а настоящая маркетинговая валюта. Если считать, что сейчас все кинокомпании в среднем тратят около 30–40% на онлайн-источники (по информации Insider, это Instagram и TikTok), а рекламная кампания обошлась Warner Bros. Pictures в $150 млн, то получается, что на это потратили около $45 млн. Не правда ли, впечатляющая сумма? Но была бы касса «Барби» рекордной, если бы не такая мощная раскрутка? Возможно, но собрать миллиард с лишним все же было бы очень сложно.

Голливуд тратит на рекламу больше, чем на производство

Если заглянуть в досье всех последних рекордсменов, собравших суперкассу, то окажется, что маркетинг там сыграл далеко не маленькую роль. Понятно, когда массированная рекламная кампания касается слабеньких проектов, нуждаю­щихся в поддержке.

Например, никудышный «Мир Юрского периода: Господство», вышедший в 2022 году, умудрился собрать миллиард в прокате именно за счёт рекламы (на производство потратили $165 млн, на маркетинг – $100 млн). А довольно скучный мультфильм «Миньоны: Грювитация» (это пятый проект из вселенной «Гадкий я») хоть и выходил сразу после пандемии, тоже отхватил целых $939 млн и во многом благодаря успешной рекламной стратегии. Deadline Hollywood писал, что Universal потратил на продвижение этого проекта аж $140 млн, это самые большие затраты для картин франшизы «Гадкий я».

Как выясняется, дистрибьюторы тратятся даже на фильмы-события. И чем выше производственный бюджет ленты, тем выше стоимость её рекламной кампании.

По сообщению того же Deadline Hollywood, даже на рекламу продолжения «Аватара» Джеймса Кэмерона (картина стоила $350 млн) потратили $175 млн, это с учетом того, что сам Кэмерон и его работы ни в каком промоушене, казалось бы, не нуждаются. В итоге сиквел собрал $2,320 млрд. Вторая часть «Топ Гана», получившая очень высокую оценку публики и критиков, заработала $1,495 при бюджете $177 млн, при этом его рекламная кампания обошлась в $180 млн. Что говорить, если даже в рекламу фильмов о Бонде вкладывают огромные деньги. По данным Variety, маркетинговый бюджет последней на данный момент части бондианы «Не время умирать», вышедшей в 2021 году и стоившей $250 млн, доходил до $200 млн. В пандемийный год проект собрал $774 млн, но это был всего лишь четвертый по величине мировой кассовый сбор в 2020 и 2021 годах.

По какому принципу голливудские кинобоссы вкладывают деньги в рекламу?

В старинной статье Hollywood Reporter, опубликованной девять лет назад, говорится, что в 80-х средняя стоимость проката фильма в США составляла около $4,3 млн, в 2000-х сумма трат на рекламу увеличилась в 10 раз и оказалась уже около $50 млн для блокбастеров. Сейчас цифры выросли ещё. По данным Statista, общие расходы на рекламу в киноиндустрии США увеличись с $707 млн в 2018 году до почти $1,1 млрд в 2020 году.

За последние годы появилось немало кейсов, где маркетинговый бюджет почти вдвое и даже больше превышал бюджет на производство. К примеру, «Богемская рапсодия», выпущенная в 2018 году, за которую Рами Малек получил свой «Оскар», обошлась в $52 млн, при этом затраты на маркетинг составили $120 млн! В итоге картина собрала $910 млн. Производственные траты «Джокера» Тодда Филлипса с Хоакином Фениксом в главной роли (он тоже получил за неё «Оскар») сос­тавили $55 млн, при этом рекламная кампания обошлась в целых $120 млн. Зато кассовые сборы перешагнули за миллиард – $1,074 млрд. Добавим, что обе ленты хороши и были тепло приняты не только публикой, но и критиками.

Так какова стратегия продвижения голливудских блокбастеров? Если ожидания от кассы очень высокие, в неё вкладываются по максимуму – то есть даже если лента объективно хороша и все её ждут, на маркетинг тратится приличная сумма. К примеру, расходы Marvel на продвижение «Мстителей: Финал» – больше $200 млн. Сам проект при этом стоил $356 млн. Инвестиции отбились, фильм стал рекордсменом и умудрился собрать невероятные $2,799 млрд.

Одним из самых дорогих ужастиков по части рекламы стал хоррор «Оно» 2017 года, снятый по роману Стивена Кинга. Он обошелся авторам в $35 млн, а бюджет на маркетинг был в пять (!) раз выше – $154 млн! Кассовые сборы оказались соответствующими – $701 млн. Это позволило «Оно» стать самым кассовым фильмом ужасов в истории кино, обогнав «Изгоняющий дьявола» ($441,3 млн) и «Шестое чувство» ($672,8 млн).

И даже возникшая вокруг шумиха (которая всегда идёт на пользу картине, какой бы она ни была) – не повод экономить на рекламе. К примеру, новая «Русалочка» с темнокожей Ариэль (Холли Бейли) вызвала широкие общественные дискуссии о ксенофобии и расизме и в рекламе вроде бы не нуждалась – о ней и так говорили на каждом углу задолго до выхода. Однако дистрибьюторы все же вложились в маркетинг и при производственном бюджете $250 млн затраты на раскрутку проекта составили $140 млн. Касса при этом оказалась не такой уж впечатляющей – около $567 млн.

Самые провальные рекламные кампании в Голливуде

Однако связь «дорогая рекламная кампания – рекордные сборы» не прямая. Если картина не нравится зрителям, то не помогут никакие деньги. У американских дистрибьюторов есть несколько эпичных провалов в маркетинге. Вот пример: новозеландский фильм 2018 года, к которому приложил руку сам Питер Джексон – «Хроники хищных городов». Бюджет блокбастера составил $100 млн, а затраты на маркетинг – целых $120 млн, но проект стал убыточным, собрав всего $83 млн и не отбив даже траты на его производство. На Rotten Tomatoes у работы очень низкие рейтинги (26% из 100 от критиков и 48% от обычной публики).

Такая же история с супергеройским вестерном «Одинокий рейнджер» с Арми Хаммером и Джонни Деппом, вышедшим в прокат в 2013 году. На съёмки ленты потратили $215 млн, а на рекламу ещё $175 млн, но кассовые сборы были печальными – всего $260 млн. Критики на Rotten Tomatoes оценили работу в 31% из 100, публика намного лучше – в 51%, но и это не помогло. «Хроники» получили несколько номинаций на премию «Золотая малина», где отмечают худших.

Из относительно недавних провалов можно выделить два. Во-первых, диснеевский фильм «Мулан». Его производство стоило $200 млн, ещё $100 млн потратили на рекламу, но вся касса вылетела в трубу. Повлияли сразу несколько причин – во-первых, политика и массовые протесты против выхода ленты – «Мулан» снимался в Синьцзяне, где, по информации западных СМИ, находятся печально знаменитые лагеря для мусульман. Во-вторых, исполнительница главной роли Лю Ифэй имела неосторожность некорректно высказаться о гонконгских демонстрантах, протес­тующих против закона об экстрадиции, она поддержала полицию, что вызвало резкую реакцию и призывы бойкотировать кино. Но добила все разразившаяся пандемия COVID-19 – премьера картины должна была состояться в марте 2020 года. В итоге компания предпочла выпуск на Disney + premium VOD, а повторный релиз в кинотеатрах сумел собрать всего $69,9 млн.

Провалом можно считать и маркетинг супергеройского блокбастера от DC «Черный Адам». Фильм с Дуэйном Джонсоном был снят за $195 млн, рекламная кампания обошлась в $80 млн, а кассовые сборы составили только $393 млн. С учетом того, что кинотеатры берут свой процент от сборов, фильм отбил только производственный бюджет.

Всегда ли киномаркетинг в Голливуде – это суммы в миллионы долларов?

Нет. Лучшим маркетологом Голливуда был, как известно, великий Альфред Хичкок, он за копейки устраивал такие кампании, что остается восхищаться. К примеру, прогревая публику перед «Психо», Хичкок хранил интригу до самого выхода ленты в прокат, запретил команде давать интервью и спойлерить и скупил весь тираж одноименного романа Роберта Блоха (по нему и был написан сценарий), чтобы люди не знали, в чем же главная фишка. Он распорядился не пускать в зал тех, кто опоздал на сеанс, и в итоге его шедевр, отснятый за $800 тыс., собрал в прокате $32 млн. Но самым креативным был Уильям Касл, работавший в 1950-х – мастер фильмов ужасов из категории B и гений киномаркетинга. Перед выходом в прокат своего хоррора «Мрак» он опубликовал в газетах серию объявлений, что если кому-то на сеансе этого ужастика станет дурно, то продюсеры обязуются выплатить тысячу долларов компенсации. Также в фойе кинотеатров он установил медицинское дежурство, а на входе стоял катафалк. Естественно, его работы собирали отличную кассу.

Сейчас остроумные кампании практикуют в основном те, кто снимает хорроры. Прекрасный дебют Роберта Эггерса «Ведьма» был снят за $3,5 млн, но заработал в прокате $40,5 млн. Дело было ещё в 2016 году, и его маркетологи предпочли рекламе на ТВ (туда не было потрачено ни доллара) социальные сети. Команда даже создала аккаунт в Twitter для чёрного козла, фигурировавшего в картине, и начала сотрудничество с сатанинским веб-сайтом (из-за этого режиссёру фильма запретили въезд в католическую Польшу). Маркетологи сериала Canal+ «Молодой Папа» тоже использовали для своей кампании Twitter и запустили там бота по имени AiMEN. Он прочел 4 млн твитов и выявил, что каждый четвертый из их авторов греховен. Поэтому под ними от лица героя Джуда Лоу, Папы Пия XIII, бот оставил соответствующие комментарии с цитатами из Библии и хэштегами сериала.

Из американских кейсов самой весёлой была кампания хулиганского блокбастера «Дэдпул». Чего только ни вытворял герой Райана Рейнольдса: и «убивал» телеведущего в прямом эфире, и учил мужчин искать у себя рак яичек. Все видео с его участием стали вирусными. В итоге «Дэдпул» завоевал статус самого кассового блокбастера в истории среди лент с возрастным рейтингом и собрал $783 млн без многомиллионного бюджета на маркетинг. Но это происходило семь лет назад, когда социальные сети ещё не были такой мощной бизнес-площадкой, каковой они являются сейчас.